B級グルメの食べ歩き

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zoom RSS 連絡 12/28 朝は香菜蛋包湯を作りました。

<<   作成日時 : 2017/12/28 07:34   >>

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お早うございます。今朝は晴れ。2度。今日で仕事納めの方が多いのでは
ないでしょうか?本当にお疲れさまでした。私も今日でメルマガ納めです。
新年は5日からスタートします。この一年メルマガの購読を頂き感謝いた
します。続いていることが私の生きている証でもあります。来年も継続し
てまいりますのでよろしくお願い申し上げます。また、ご迷惑の場合は遠
慮なくご連絡下さい。配信停止させて頂きます。今日は東京駅で私の師匠
とランチミーティングです。お声がけ頂けるだけでもありがたいですね。
小さな幸せを見つけましょう。明るく楽しく健やかに素敵な一日をお過ご
し下さい。そして良いお年をお迎えください。
今日は納めの不動、二輪・自転車安全日、にわとりの日。堀辰雄、石原裕
次郎、渡哲也、藤波辰彌、黒木真由美、山口香、トータス松本、雨宮塔子、
富永美樹、大沢健の誕生日。
★ブレイクタイム★
●「場違いだと感じたことはありますか?」
「営業妨害になりませんか?」と思わず聞いてしまったのは、夜の喫茶店。
少し前のことになりますが、他の人の顔を見て、顔つきからその人の性格
や人間関係をどう見抜くか、自分の顔つきを変えるにはどうしたらいいの
かというような話聞きました。その時、ゲストとしてプロカメラマンが来
ていて、顔・・・特に「笑顔」について、いろいろ話をしてました。
笑う門には福来たると言いますが、素敵な笑顔はあらゆる場面で良き縁を
招きますからね。
帰りに食べに行ってから締めのケーキを食べに行きました。二人とも甘党
でしたから、2人でケーキを食べに行くことがこれまでもたびたびあって、
その時も締めのラーメン、ならぬ「締めのケーキ」を求めて駅前のカフェ
に入りました。まー、なんというか、店に入る前から何となくはわかって
いたのですが、男性は1人もいなかったですね。
・・・ここは男子禁制か?と。そこかしこで「女子会」が開かれてました。
でも、夜も遅い時間で、ケーキが食べられそうなお店はそこぐらいしかな
かったので勇気を出して店に入りました。たまたま空いていた席が、お店
のど真ん中のテーブルしか無く、おっさん二人で、小さなテーブルを挟ん
で向かい合って座りました。・・なんか、このテーブルだけ異空間でした。
いろいろ申し訳ない気持ちになって、ウェイトレスさんに「男二人で、営
業妨害にならないですか?」と聞いたら、少し笑った後に「大丈夫ですよ」
と、さわやかに返してくれました。残念ながらケーキはなく、仕方がない
のでパフェのようなものを頼んだのですが、それはそれで、おいしくいた
だきました。仕事の話や、プライベートの話をとりとめもなくして、話し
込んでいるうちに、あっという間に2時間ほど経っていて、お開きです。
たぶん女子会ってこんな感じなんだろうなと思いました・・・おっさんで
すけど。人によっては、全然気にならないという人もいるかもしれません
が、男だけでカフェとかケーキ屋さんに入って、甘いものを頼むのって、
ちょっとした「申し訳なさ」というか、場違い感がありますね。
でも、その困難を乗り越えてたどり着いた甘味が、すごく美味しかったり
するんです。あなたは、場違い感を感じたことはありますか?
どうやってそれを乗り越えましたか?
●モスバーガー、4年連続客数減の危機的状況…高級感崩れ中途半端、マ
ックの復活が追い打ち
モスバーガーに異変が起きている。新鮮な野菜を使ったヘルシーハンバー
ガーを武器に業績を伸ばしてきたが、ここにきて黄色信号が灯っているの
だ。運営会社であるモスフードサービスの2017年4〜9月期連結決算は、
売上高が前年同期比0.4%増の359億円、本業の儲けを示す営業利益は17.2
%減の23億円だった。売上高は微増にとどまり、営業利益は大幅に減少
した。主力のモスバーガーで客離れが起きたことが影響した。既存店客数
が0.7%減少したのだ。客単価が高まったため売上高は0.8%の増加となっ
たが、中期経営計画で掲げる「1%の増加を達成し続ける」という目標には
届いていない状況にある。
同社は業績を向上させるために、さまざまな施策を行った。たとえば、9
月から「ご当地創作バーガー決戦」と題したキャンペーンを打ち出し、モ
スバーガーで働く従業員が「地元の名物」をキーワードに考案した4つの
ご当地バーガーを販売した。このキャンペーンは業績に貢献し、開始した
9月の既存店売上高は3.8%増加した。
モスフードサービスの中村社長は決算説明会で「私は名古屋市の河村市長
を表敬訪問し『名古屋海老フライバーガー レモンタルタル』をつくった
ことを報告したが、河村市長から『どえりゃーうみゃー』とおっしゃって
いただいた。おかげさまで、2週間で100万食を売ることができた」と手
応えを力説している。
ただ、それ以外のキャンペーンや新メニューでは特筆できるものが見当た
らない状況だ。競合のマクドナルドは、1月に行ったレギュラーメニュー
の人気投票企画「第1回マクドナルド総選挙」や、8月に行ったマクドナ
ルドの愛称が「マック」と「マクド」のどちらがより愛着があるかを決め
るキャンペーンなどが話題を呼び、客数を大きく伸ばすことに成功した。
それと比べるとモスバーガーが実施した施策はどれも物足りなさを感じる。
このように、モスバーガーは不振にあえいでいる。一時的な不振であれば
いいが、どうやらそうでもなさそうな雰囲気が漂っている。モスフードサ
ービスの16年3月期連結決算は好調だった。売上高は前期比7.2%増の
711億円だった。それまでも順調に売上高を伸ばしていた。しかし、17年
3月期は0.3%減少し、前年を下回る結果となってしまった。前述した通
り17年4〜9月期も微増にとどまっており、ここにきて減収・低成長に甘
んじている状況だ。不振は国内モスバーガー事業の店舗数が減っているこ
とが影響している。14年3月末時点では1419店あったが、その後は減少
していき、17年3月末時点には1362店にまで減った。3年で57店の純減
となる。18年3月末時点では、さらに減少する見込みだ。現状、モスバ
ーガーは国内では飽和状態にあるといっていいだろう。
★中価格帯の中途半端なハンバーガー店に
個店での客離れも深刻だ。モスバーガーの既存店客数は14年3月期から
17年3月期まで4年連続で前年割れを起こしている。客数の減少が止ま
らない状況だ。ところで、モスバーガーの客数が減少している最中の14
年7月に、マクドナルドが期限切れの鶏肉を使用していたことが発覚し、
それによりマクドナルドでは客離れが起きた。モスバーガーとしてはマ
クドナルドから離れた客を取り込みたいところだったが、モスバーガー
でも客数が減っていったことに鑑みると、それができなかったといえる
だろう。両者のターゲット層はやや異なるとはいえ、同じハンバーガー
チェーンとしては残念な結果だ。
マクドナルドの失速やモスバーガーのもたつきを突くかたちで海外発の
高級ハンバーガーチェーンが日本市場に参入してきたこともモスバーガ
ーが低迷する要因となった。たとえば、15年7月に米ニューヨーク発の
「ベアバーガー」の1号店が日本に上陸した。ハンバーガー単品の中心
価格帯は1280〜1580円とかなり高い。
その後も続々と高級ハンバーガー店の上陸が続いた。15年11月に米ニ
ューヨーク発の「シェイクシャック」が、16年3月に米カリフォルニ
ア発の「カールスジュニア」が、17年3月に米ロサンゼルス発の「ウ
マミバーガー」が、それぞれ日本に1号店をオープンしている。
それぞれの日本での店舗数はまだまだ少ないので、モスバーガーに対
する直接的な影響は限定的だろう。しかし、「高級でおいしいハンバ
ーガーチェーンが日本に相次いで上陸している」というイメージが人
々に刷り込まれていったことで、モスバーガーの商品品質の優位性が
相対的に低下していった側面があるのではないか。
それまでは、マクドナルドとの比較で、モスバーガーは「品質が高い、
高級ハンバーガー店」と見られてきたが、シェイクシャックなどの高
級店が相次いで登場したことで、モスバーガーは中価格帯の中途半端
なハンバーガー店に成り下がってしまった感が否めない。
高級店の台頭は海外勢だけではない。モスバーガーよりも高価格帯で
日本発の「フレッシュネスバーガー」がそのひとつだ。フレッシュネ
スバーガーの台頭は、モスバーガーの中途半端感をより際立たせてい
る。また、フレッシュネスバーガーもモスバーガー同様に国産野菜を
使うことにこだわっているため、モスバーガーのお株を奪っている側
面もありそうだ。マクドナルドの復活も見逃せない。先述したような
話題性のあるキャンペーンを実施したり、相次いで新メニューを投入
したことで客足が戻り、日本マクドナルドホールディングスの売上高
は鶏肉問題発覚以前の水準近くにまで回復している。客層が違うとは
いえ、マクドナルドの復活がモスバーガーに対してまったくの影響が
ないとはいえないだろう。
低価格帯のマクドナルドが復活し、高価格帯のシェイクシャックや
フレッシュネスバーガーなどが台頭してきたことで、中価格帯のモ
スバーガーは両極から圧迫されるかたちで独自色を打ち出せないで
いるように見える。この状態から脱するには新機軸を打ち出したり、
話題性のあるキャンペーンや新メニューを強く打ち出していく必要
があるだろう。
●ミスド、店舗売上5百万減の危機的状況…パスタ+ドーナツセッ
ト販売も買う客おらず
ミスタードーナツの不振が鮮明になっている。運営するダスキンは、
ミスドの2017年3月期の全国チェーン店売上高が前年同期比10.6
%減の818億円だったと発表した。期末の国内稼働店舗数は、前年
同期と比べ86店減り1160店となった。
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直近の5年間では、売上高と店舗数は一貫して減少していている。
13年3月期の売上高1112億円からは26.4%減少し、同期末店舗数
1348店からは188店減っている。もはや、凋落が止まらない状態だ。
近年、セブン-イレブンなどのコンビニエンスストア各社がレジ横で
本格的にドーナツを販売し始めたことが大きく影響した。「コンビ
ニドーナツ」は売れていないとする向きもあるが、ミスドから顧客
を奪っていることは間違いないだろう。
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セブンがドーナツをレジ横で販売を開始したのは14年の秋で、本
格的な全国展開は15年だった。一方、ミスドの売上高が急激に落
ち込んだのは16年3月期(15年4月〜16年3月)だ。前年同期
比で10.3%も減少し、1店舗あたりの年間売上高は500万円以上
も減少している。このことから、コンビニドーナツの拡大とミスド
の売上高の大幅減少はリンクしているといっていいだろう。
ミスドの店舗は全国に1000店以上あり、ドーナツ業界の王者だっ
た。しかし、コンビニ大手3社の店舗数は5万店を超えており、店
舗数ではミスドをはるかに上回っている。コンビニのドーナツ本
格参入は想像以上に大きかったのではないか。
さらに、コンビニはイートイン併設店舗を急速に増やしていること
も大きな脅威となっている。イートインを併設することで、店内で
飲食できる環境を整え、いわばコンビニの“カフェ化”を推し進め
ている。ファミリーマートは、2階建てで40席以上もあるイートイ
ンを併設した店舗を展開するなど、特に力を入れている。
コンビニ各社は、「コンビニコーヒー」の販売も強化している。た
とえば、セブンは全国約2万店のうち2800店(17年2月時点)に導
入済みの、カフェラテも提供できるコーヒーマシンを来年2月まで
に全店に導入する方針だ。コンビニコーヒーが売れれば、“ついで
買い”でドーナツも売れるとの目算が働いている。イートインが充
実すれば、コーヒーとドーナツはさらに売れるだろう。そうなると、
ミスドはより深刻なダメージを受けることになる。
★経営理論無視の大迷走
そうした状況のなか、ミスドは経営戦略の大きな転換を決断した。
2月25日付日本経済新聞は「ダスキンは2020年度までに、『ミス
タードーナツ』の約4割に相当する500店でドーナツの店内調理
をやめる」と報じた。
店内調理をやめて喫茶店形式への変更、持ち帰り専門店への切り替
えを進める方針だという。店内で調理した“できたて”のドーナツ
が売りだったが、それを放棄して業態転換とコスト削減を優先する
わけだ。
ミスドはパスタや飲茶、ホットドッグなど、朝食・昼食を摂ること
ができる喫茶店形式の店舗を増やす計画で、ドーナツにこだわらな
い姿勢を鮮明にしている。もはや、ドーナツ主体では立ち行かなく
なっていることの表れだろう。業態転換は避けて通れないのかもし
れない。
かつて「牛丼一筋80年」とテレビCMでうたい、牛丼に強いこだわ
りを見せていた吉野家も、今ではご当地鍋、豚丼、うな重といった
“非牛丼”メニューを拡充させている。競合の松屋やすき家が、非
牛丼メニューを充実させて一定の効果を上げている現状を無視でき
なくなったのだろう。
回転寿司業界でも、“非寿司”メニューの充実化が進んでいる。は
ま寿司の「旨だし鶏塩ラーメン」や「コク旨煮干しラーメン」は、
それぞれ約2カ月間で100万杯以上の販売を記録し、大ヒットした。
また、くら寿司ではラーメンやうどん、カレー、うな丼、天丼など
を販売しており、もはや寿司店とはいえない状態だ。
このように、飲食店業界ではメニューの多様化が今の時代のトレン
ドになっている。ミスドもこうした時代の流れに抗えないだろう。
パスタなどの食事メニューを充実させた喫茶店形式の業態へ転換し
ていくのはやむを得ないといえる。
ただ、ミスドはあくまでもドーナツが今まで消費者から支持を得て
きたことを忘れてはならない。すなわち、「ドーナツもおいしく、
ドーナツ以外のメニューもおいしい」といわれなければならない。
「ドーナツが売れないから、ドーナツ以外のメニューに手を出した
が、どちらも中途半端」と思われるようであれば見通しは暗い。
そういう意味で、4割の店で店内調理をやめることは残念でならな
い。ドーナツの味は、以前と比べて劣ることになるだろう。それで
客が離れてしまう可能性は否定できない。また、ドーナツを引き立
たせるメニューが乏しいのも懸念材料だ。
コンビニがドーナツをレジ横で本格販売し始めたのは、大ヒットし
たコーヒーとセットで購入してもらうという狙いがあるためだ。ド
ーナツとコーヒーは相性がいいため、相乗効果が高いといえる。1
+1が3にも4にもなる可能性を秘めた施策だろう。
ミスドの新業態店では、パスタなどとドーナツをセットにしたメニ
ューを販売しているが、セット販売として相乗効果が高いかは疑問
が残る。実際に、筆者はセットメニューを販売している店舗を訪れ
て、パスタとドーナツ1個、ドリンク1杯がセットのメニュー(税
込910円)を実際に食べてみた。パスタは「ベーコンとほうれん草
のクリームソース」、ドーナツは「焼きチョコアーモンド」、ドリ
ンクは「コーヒー」を選んだ。
それぞれ単品としてはおいしいものの、食べ合わせがいいとは思え
なかった。いわば、1+1が2以下になっている印象だ。もちろん、
これは筆者の個人的感想だ。店内のほかの客を見渡してみると、セ
ットを注文している人はおらず、多くの人はドーナツのみ、または
ドーナツとドリンクを購入していた。ランチタイムに訪れたため、
ドーナツなしの食事メニューを注文していた人が少しいた。
闇雲に食事メニューを増やしていけば、本来の売りであるドーナツ
が霞んでしまう。ミスドは喫茶店ではなく、あくまでもドーナツ店
なのだから、ドーナツを引き立たせるメニューの開発が不可欠とい
える。新業態の店舗はまだ認知度が低いため、真価が問われるのは
これからだろう。
ミスドは大きな岐路に立たされている。何がなんでも新業態店を成
功させる必要がある。

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